Il web sembra aver rimpiazzato una figura importantissima del business musicale, vale a dire il direttore A&R. Come sta cambiando l’industria? Quali sono le conseguenze del cambiamento?
C’era una volta il direttore A&R. Questa figura professionale, insieme a tante altre che stanno purtroppo scomparendo, è sempre stata fondamentale al fine di fornire ai fruitori ultimi, il pubblico, un prodotto discografico presentabile, forse non sempre impeccabile ma almeno studiato e ragionato.
Per chi non masticasse il gergo del settore, il direttore A&R lavora per le etichette e si occupa di stanare (nel senso letterale del termine) gli artisti in erba dalla loro anonima nicchia e trasformarli nelle superstar che tutti adoriamo; di solito, i loro nomi non sono conosciuti dalle masse ma, senza di essi, inutile girarci intorno, tutti gli ingranaggi del business non sarebbero in grado di turbinare correttamente.
Il condizionale nell’ultima frase è d’obbligo poiché, incredibile a dirsi, è da qualche anno che il direttore A&R non svolge più il suo lavoro, o meglio, è costretto a svolgerlo con minor carico di responsabilità, bypassato senza esitazione dal potere ormai inarrestabile del web, uno strumento che ci ha reso la vita più comoda ma che, per certi versi, ce l’ha anche peggiorata.
La rete, già. Ad una manciata di mesi dall’avvento del 2018, pare che Internet si sia ormai appropriato stabilmente delle nostre vite, al punto che coloro i quali non ne fanno uso a cadenza quotidiana, di fatto, pare non esistano: miliardi di persone nel mondo sono legate all’astratta dimensione virtuale tramite Facebook, Instagram, Twitter e YouTube, dai quali – nel giro di pochissimo tempo – a chiunque è permesso di mettere in mostra ciò che ha da dare, secondo un estremizzato concetto di “democrazia espressiva” che nel secolo scorso sarebbe stato considerato pura utopia.
Da questo punto di vista, in effetti, si sono fatti notevoli passi avanti, e oggigiorno un vero talento (non importa di quale ramo dell’arte) ha molte più possibilità di emergere rispetto all’epoca in cui i computer non erano strumenti tanto diffusi, promotore di se stesso e libero di darsi una chance di far conoscere il proprio lavoro al maggior numero di persone possibile. Gratis, tra l’altro.
Alcuni sostengono altresì che questa sia la prima, vera ed errata convinzione della diffusione su vasta scala della tecnologia informatica, ma si tratta in fondo di un non problema: se è vero, infatti, che Internet non impone una prima scrematura dei soggetti desiderosi di farsi avanti, è anche vero che il livello di competizione si alza di conseguenza, e non si può certo bollare questa logica come qualcosa di necessariamente negativo.
Il vero grattacapo, in realtà, subentra nel momento in cui un fenomeno cosiddetto “virale”, che diventa cioè popolare per un limitato periodo di tempo, viene erroneamente scambiato per garanzia di qualità.
Prendiamo l’esempio di Bhad Bhabie. Per chi non la conoscesse, questa pseudo-rapper di soli 14 anni (all’anagrafe Danielle Bregoli), è diventata famosa grazie ad un video, andato in onda prima nel talk show “Dr. Phil” e poi riproposto in tutte le salse sui social, nel quale mostrava il temperamento irriverente per cui sarebbe diventata famosa, sintetizzato dalla frase “Cash Me Ousside How Bout Dah” (un invito a risolvere i problemi a schiaffi, sostanzialmente) per cui oggi milioni di persone negli USA possono – purtroppo per loro – dire di conoscerla.
La ragazzina, dopo un primo tentativo di bloccare la diffusione della sua immagine online, ha deciso di armarsi di spirito imprenditoriale e cavalcare l’onda del fenomeno, scegliendo il rap – eccone un’altra – quale veicolo per i quattrini facili.
Ed è così che il mese scorso, su YouTube, affianco agli estratti di “Dr. Phil”, è magicamente apparso il videoclip “These Heaux”, la prima canzonetta rap firmata dalla Bregoli, sotto il già citato pseudonimo di Bhad Bhabie.
Inutile dilungarci troppo sulla qualità del brano: si tratta di un unico strafalcione di due minuti e venti secondi, tremendamente dozzinale nel contenuto e pacchiano nella sua trasposizione su schermo, pieno di luoghi comuni e vecchi cliché hip-hop senza alcuno spunto intelligente. Spazzatura, per farla breve.
Tuttavia, le quasi cinquanta milioni di visualizzazioni guadagnate sul canale YouTube dall’irriverente teenager di Boynton Beach le hanno permesso, un paio di settimane fa, di firmare un contratto d’esclusiva con la Atlantic Records, casa discografica già nota per la sua tendenza ad accaparrarsi gli attori più discutibili del “circo” hip-hop (Cardi B, Lil Uzi Vert, Young Thug) e sulla cui filosofia aziendale dovrebbe esser scritto un articolo a parte.
Il problema di fondo, che i piani alti dell’Atlantic non hanno forse afferrato e che prescinde dalla tristezza del personaggio in cui hanno scelto d’investire, è la scissione tra il mercato reale e quello virtuale, cioè la disponibilità da parte del pubblico di passare dagli innocui click di un mouse all’acquisto materiale di un prodotto, un passaggio tutt’altro che consequenziale: cinquanta milioni di visualizzazioni, infatti, non si tradurranno mai in cinquanta milioni di dischi venduti, essendo i numeri di una qualsiasi piattaforma di streaming libero lo specchio di un interesse non illimitato, confinato quindi alla mera “attenzione distratta” (ci si passi l’ossimoro) dell’utente medio.
In parole povere: finché la boiata non me la fai pagare, allora la guarderò e riguarderò quando ho bisogno di farmi due risate nel tempo libero; ma nel caso in cui, per la stessa boiata, hai intenzione di farmi aprire il portafogli, allora cercherò il mio intrattenimento spicciolo altrove. Prima lezione alla facoltà di economia.
Ed è anche questo il motivo per cui, pur sospinto da un colosso discografico, il secondo singolo della Bregoli, “Hi Bich”, non è andato oltre la posizione numero 68 della Billboard Hot 100, mentre il terzo, “Whachu Know”, non è nemmeno riuscito ad entrare in classifica.
Certamente, anche la recessione sta dando il suo bel contributo alla crisi del settore, ma l’esperienza musicale di Bha Bhabie è l’esempio di come certi sotterfugi siano non soltanto sterili di risultati, ma addirittura controproducenti: sulla carta, infatti, mettere sotto contratto un artista “già affermato” (nonostante l’affermazione sia soltanto misurata dal grado di popolarità sul web) dovrebbe risparmiare ad un’etichetta il rischio di mettere sulla mappa un nome nuovo da zero, ma il rovescio della medaglia è proprio quanto abbiamo descritto poco sopra, e cioè la mancanza di dati certi che possano decodificare le ragioni dietro l’apparente fidelizzazione del pubblico.
Quest’ultimo dettaglio, in particolare, è fondamentale: se una casa discografica qualsiasi, domani mattina, scovasse in rete il nuovo Kanye West, le persone che già seguivano questo prodigio sul web saranno ben contente di andare a comprare un suo eventuale disco nei negozi; se, però, la popolarità di un soggetto sul web è per lo più basata su un’unica, grottesca caratteristica di quest’ultimo (un particolare modo di parlare, una frase ad effetto, ecc.), allora le possibilità che si possa tirar fuori il coniglio dal cilindro sono essenzialmente nulle.
Purtroppo per noi, pare proprio sia questo il nuovo modo di agire dei direttori A&R al soldo delle label, ma il nostro augurio è che i numeri, quanto prima, dimostreranno che la creazione ad hoc di un artista non può (e non deve) passare unicamente attraverso il consenso menzognero della rete, mentre sarebbe più sano (ma anche romantico, nonché produttivo) che gli addetti ai lavori tornassero ad ascoltarsi i demo e girare per i localini di periferia, perché è lì, nell’ombra, che nascono i veri grandi di domani.
